Alors qu’il y a peu de temps encore les couvertures qui pavaient les kiosques presse étaient toutes plus anxiogènes les unes que les autres, depuis quelques semaines un revirement s’opère. La crise laisse la place à la « gentillesse » (Courrier international), Challenges annonce avec le Credoc la fin de « l’hyperconsommation », Libération invite ses lecteurs à vivre la crise « sans criser » et les plus provocs osent même un « vive la crise » un peu douteux.

Derrière ce changement il y a certes une tactique commerciale, un sujet vendeur – les français longtemps « fascinés » par la crise sont aujourd’hui arrivés à saturation et sont prompts à fuir les medias qui joueraient les énièmes cassandres- mais il y a aussi une réelle remise en question des modèles de consommation.

Toutes les enquêtes, tous les sondages sur le sujet montrent que « quelque chose est en train de se passer ». Chacun y va de son analyse, mais ce que cette crise révèle, c’est bien une évolution assez profonde de la façon dont les consommateurs opèrent leurs arbitrages et déterminent leurs choix.

Il est sans doute trop tôt pour dire que l’ostentation a vécu, le bling bling bouge encore et il serait très exagéré de poser que les consommateurs Français sont massivement devenus « bios », « locavores », « solidaires » ou encore « glaneurs ». Pour autant, ce qui se joue aujourd’hui est bien une évolution des valeurs et du sens que les consommateurs citoyens mettent dans leurs achats.

L’étude Good Purpose que StrategyOne réalise depuis 2 ans pour le Groupe Edelman dans 10 pays* étudie le rapport des consommateurs vis-à-vis des Grandes causes et des marques qui les soutiennent.

Cette année les résultats mesurés sur plus de 6000 personnes mettent en évidence les « nouveaux deals généreux» que les consommateurs réalisent au moment de leurs achats.

Tout d’abord les consommateurs sont aujourd’hui conscients du rôle qu’ils ont à jouer : 87% des consommateurs interrogés disent avoir le sentiment qu’il est de leur devoir de contribuer à une société et à un environnement meilleurs, 83% disent être prêts à changer leurs habitudes de consommation si cela peut contribuer à améliorer l’état de la planète.

Par ailleurs, faire du bien aux autres, à la planète, être généreux est aujourd’hui une réelle source de satisfaction : pour plus d’un consommateur français sur 3, aider les autres, aider ses proches, est une des sources de satisfaction les plus importantes.

Ce qui intéresse les professionnels du marketing et de la communication, c’est que de cette prise de conscience, découle une exigence plus grande envers les marques : 81% des consommateurs interrogés disent qu’il est important pour eux que les marques qu’ils achètent soient socialement responsables. 76% disent aimer acheter des marques qui soutiennent une Grande cause. 53% d’entre eux disent qu’ils recommanderont davantage une marque qui soutient une grande cause qu’une marque qui n’est pas engagée.

Une des questions qui se pose est d’évaluer l’impact de la crise économique sur cette tendance. La baisse du pouvoir d’achat sonne-t-elle le glas de cette conscience généreuse ? Il paraîtrait logique qu’un consommateur déprimé oublie naturellement toutes ses bonnes intentions, n’est ce pas ?

Pas forcément, dans cette étude nous questionnons l’impact de la crise sur le soutien et la préférence que les consommateurs accordent aux marques engagées.

Ce que l’on observe c’est que lorsque les citoyens ont moins d’argent disponible pour soutenir les causes qui leur tiennent à coeur, ils apprécient d’autant plus cette forme de soutien indirect qui consiste à préférer des marques engagées :

- 70% des consommateurs des 10 pays déclarent que leur capacité à soutenir des causes qui leurs tiennent à coeur a été entamée par la crise…

- Mais 70% déclarent également que s’ils ont des difficultés à joindre les deux bouts durant une récession, acheter une marque qui soutient une bonne cause leur permettrait quand même d’aider les autres.

Face à la crise, les consommateurs investissent leurs actes d’achat différemment. Certes, la qualité et le prix des produits continuent et continueront d’être les facteurs qui pèsent le plus dans la préférence produit, cela étant, la dimension « généreuse » et « l’engagement social » des marques sont de plus en plus clairement des éléments à prendre en compte dans les marketing-mix et les plateformes de marques.

A la question : « Entre deux produits de marques différentes mais de qualité et prix similaires, quel est l’élément qui va le plus influencer votre choix ? » les consommateurs interrogés répondent :

- L’engagement des marques dans une grande cause (55% en France)
- L’habitude d’acheter une marque (27% en France)
- Le design ou le caractère innovant du produit (15% en France)

C’est donc bien dans la différenciation que l’engagement social d’une marque peut trouver toute sa valeur.

A l’heure où les MDD et les marques low-cost gagnent en qualité, et où les grandes marques ont de plus en plus de mal à protéger la relations qu’elles ont avec leurs clients et justifier leurs prix premiums, cet engagement « social » ou « marketing du bénéfice mutuel » est sans doute une piste de protection et d’amélioration crédible de la brand equity.

Reste un obstacle et non des moindres pour les marques qui souhaiteraient surfer sur cette tendance, celui d’être crédible et cohérent dans la mise en place et la communication autour des actions généreuses qu’elles développent.

Les consommateurs Français ont certes envie de générosité et gentillesse, il n’en restent pas moins experts dans l’art de faire la différence entre un « coup de pub » et un engagement réel.

Antoine Harary

* GOOD PURPOSE, Une étude Edelman / StrategyOne conduite auprès de 6000 consommateurs : USA, France, UK, Italie, Allemagne, Chine, Japon, Inde, Canada, Brésil. Etude conduite par StrategyOne pour le Groupe Edelman en Octobre 2008 (terrain online sauf Inde en face à face), échantillon représentatifs des populations nationales

Voici la présentation des résultats :

Edelman Strategy One Trust Barometer2009

Nokia Britney Spears Womanizer

Britney Spears commence bien l’année, non seulement elle est en tête des classements people diffusés en boucle dans les meilleures émissions du P.A.F. au mois de Décembre dernier (elle doit être contente), mais en plus on apprend à cette occasion qu’elle resterait la personnalité la plus recherchée sur Google (elle doit être encore plus contente…) 

Qu’on l’appelle Britney, Brit, la Spears ou « B » (c’est tendance depuis le phénomène Gossip Girl de s’appeler par l’initiale de son prénom)…c’est bien d’une marque qu’il s’agit, et par définition une marque n’existe qu’à partir du moment où elle est vue par son public. 

Alors oui, on pourrait gloser sur sa remontée au sommet des charts, sur son retour à une silouhette enviable, sur le fait qu’elle ne danse plus aussi bien qu’avant et que définitivement elle a un rapport compliqué à la famille…mais ce serait nous éloigner de notre légitimité d’Institut d’études marketing. 

Ce qui est frappant en revanche c’est la façon dont son dernier clip ouvre un nouveau chapitre du placement de produit. 

Décomplexés, assumés, dévoilés Britney et le dernier modèle de téléphone Nokia sont les deux stars du clip de son dernier tube « womanizer »…

Faites l’exercice, visionnez le clip sur une plateforme de streaming et guettez les scènes où le mari volage regarde son portable, vous verrez que non seulement la marque finlandaise est ULTRA visible, mais que dans les rendez-vous du dit mari figure une entrée d’agenda sans ambigüités : « product placement meeting »… 

On est loin du temps où les marques tentaient timidement des expériences « d’advertainement », on est même en plein dedans.

Alors quand le placement produit fait référence au placement de produit, quand on ne sait plus qui est le produit placé (le téléphone où la demoiselle blonde qui se trémousse dans le clip ?) on atteint carrément une « mise en abyme » du marketing pour parler comme certains tendanceurs intellectualisant… 

Plus généralement, que la pub ou le marketing se jouent d’eux-mêmes, qu’ils détournent les ficelles déjà connues du grand public (cf. la saga neuf télécom en télé) c’est finalement toujours le même objectif : créer de la connivence, le fameux lien que l’on cherche tous à établir entre la marque et son public… 

A noter que la présence d’une ex-icône virginale dénudée ne s’accorde pas avec tous les territoires de marques…quoiqu’au vu de sa popularité mondiale, on pourrait en discuter…

Et si on lançait une étude quali sur le sujet ? 

Antoine Harary 

Directeur Associé de StrategyOne