Alors qu’il y a peu de temps encore les couvertures qui pavaient les kiosques presse étaient toutes plus anxiogènes les unes que les autres, depuis quelques semaines un revirement s’opère. La crise laisse la place à la « gentillesse » (Courrier international), Challenges annonce avec le Credoc la fin de « l’hyperconsommation », Libération invite ses lecteurs à vivre la crise « sans criser » et les plus provocs osent même un « vive la crise » un peu douteux.

Derrière ce changement il y a certes une tactique commerciale, un sujet vendeur – les français longtemps « fascinés » par la crise sont aujourd’hui arrivés à saturation et sont prompts à fuir les medias qui joueraient les énièmes cassandres- mais il y a aussi une réelle remise en question des modèles de consommation.

Toutes les enquêtes, tous les sondages sur le sujet montrent que « quelque chose est en train de se passer ». Chacun y va de son analyse, mais ce que cette crise révèle, c’est bien une évolution assez profonde de la façon dont les consommateurs opèrent leurs arbitrages et déterminent leurs choix.

Il est sans doute trop tôt pour dire que l’ostentation a vécu, le bling bling bouge encore et il serait très exagéré de poser que les consommateurs Français sont massivement devenus « bios », « locavores », « solidaires » ou encore « glaneurs ». Pour autant, ce qui se joue aujourd’hui est bien une évolution des valeurs et du sens que les consommateurs citoyens mettent dans leurs achats.

L’étude Good Purpose que StrategyOne réalise depuis 2 ans pour le Groupe Edelman dans 10 pays* étudie le rapport des consommateurs vis-à-vis des Grandes causes et des marques qui les soutiennent.

Cette année les résultats mesurés sur plus de 6000 personnes mettent en évidence les « nouveaux deals généreux» que les consommateurs réalisent au moment de leurs achats.

Tout d’abord les consommateurs sont aujourd’hui conscients du rôle qu’ils ont à jouer : 87% des consommateurs interrogés disent avoir le sentiment qu’il est de leur devoir de contribuer à une société et à un environnement meilleurs, 83% disent être prêts à changer leurs habitudes de consommation si cela peut contribuer à améliorer l’état de la planète.

Par ailleurs, faire du bien aux autres, à la planète, être généreux est aujourd’hui une réelle source de satisfaction : pour plus d’un consommateur français sur 3, aider les autres, aider ses proches, est une des sources de satisfaction les plus importantes.

Ce qui intéresse les professionnels du marketing et de la communication, c’est que de cette prise de conscience, découle une exigence plus grande envers les marques : 81% des consommateurs interrogés disent qu’il est important pour eux que les marques qu’ils achètent soient socialement responsables. 76% disent aimer acheter des marques qui soutiennent une Grande cause. 53% d’entre eux disent qu’ils recommanderont davantage une marque qui soutient une grande cause qu’une marque qui n’est pas engagée.

Une des questions qui se pose est d’évaluer l’impact de la crise économique sur cette tendance. La baisse du pouvoir d’achat sonne-t-elle le glas de cette conscience généreuse ? Il paraîtrait logique qu’un consommateur déprimé oublie naturellement toutes ses bonnes intentions, n’est ce pas ?

Pas forcément, dans cette étude nous questionnons l’impact de la crise sur le soutien et la préférence que les consommateurs accordent aux marques engagées.

Ce que l’on observe c’est que lorsque les citoyens ont moins d’argent disponible pour soutenir les causes qui leur tiennent à coeur, ils apprécient d’autant plus cette forme de soutien indirect qui consiste à préférer des marques engagées :

- 70% des consommateurs des 10 pays déclarent que leur capacité à soutenir des causes qui leurs tiennent à coeur a été entamée par la crise…

- Mais 70% déclarent également que s’ils ont des difficultés à joindre les deux bouts durant une récession, acheter une marque qui soutient une bonne cause leur permettrait quand même d’aider les autres.

Face à la crise, les consommateurs investissent leurs actes d’achat différemment. Certes, la qualité et le prix des produits continuent et continueront d’être les facteurs qui pèsent le plus dans la préférence produit, cela étant, la dimension « généreuse » et « l’engagement social » des marques sont de plus en plus clairement des éléments à prendre en compte dans les marketing-mix et les plateformes de marques.

A la question : « Entre deux produits de marques différentes mais de qualité et prix similaires, quel est l’élément qui va le plus influencer votre choix ? » les consommateurs interrogés répondent :

- L’engagement des marques dans une grande cause (55% en France)
- L’habitude d’acheter une marque (27% en France)
- Le design ou le caractère innovant du produit (15% en France)

C’est donc bien dans la différenciation que l’engagement social d’une marque peut trouver toute sa valeur.

A l’heure où les MDD et les marques low-cost gagnent en qualité, et où les grandes marques ont de plus en plus de mal à protéger la relations qu’elles ont avec leurs clients et justifier leurs prix premiums, cet engagement « social » ou « marketing du bénéfice mutuel » est sans doute une piste de protection et d’amélioration crédible de la brand equity.

Reste un obstacle et non des moindres pour les marques qui souhaiteraient surfer sur cette tendance, celui d’être crédible et cohérent dans la mise en place et la communication autour des actions généreuses qu’elles développent.

Les consommateurs Français ont certes envie de générosité et gentillesse, il n’en restent pas moins experts dans l’art de faire la différence entre un « coup de pub » et un engagement réel.

Antoine Harary

* GOOD PURPOSE, Une étude Edelman / StrategyOne conduite auprès de 6000 consommateurs : USA, France, UK, Italie, Allemagne, Chine, Japon, Inde, Canada, Brésil. Etude conduite par StrategyOne pour le Groupe Edelman en Octobre 2008 (terrain online sauf Inde en face à face), échantillon représentatifs des populations nationales

Depuis, on s’est aperçu que la Terre se réchauffait, on a construit une vie virtuelle où des communautés se sont formées. Plus encore, depuis l’été dernier, une série d’événements tendent à briser les murs de la cécité concernant l’Autre. La crise, la remise en cause de l’éthique des institutions bancaires, l’élection de Barack Obama portée par un message d’espoir sont autant de signes qui montrent que les individus ne veulent plus se laisser ombrager la vue par ce qui les entoure et surtout veulent remettre les valeurs de l’humanisme au goût du jour.

Et c’est ici que réside le grand défi des entreprises qui sortiront vainqueurs de la crise : prendre conscience non plus seulement de leurs profits et des exigences du consommateur vis-à-vis du produit, mais aussi des individus en tant que tels, où qu’ils soient, quels qu’ils soient (consommateurs de la marque ou pas). Remettre l’Homme au centre de leur vision, de leurs problématiques.

Une récente étude Edelman/StrategyOne, Good Purpose, montre que, toutes choses égales par ailleurs, le consommateur choisira le produit de la marque qui soutiendra une œuvre caritative ou une grande cause plutôt que celle qui n’en soutient pas. Les chiffres révélés sont suffisamment significatifs pour que les entreprises prennent la voie de la générosité si tel n’était pas encore le cas.

Dans un monde où le consommateur est de plus en plus consom-acteur, dans un monde où la possibilité de faire passer des messages n’appartient plus uniquement aux organisations (journaux, entreprises, instances gouvernementales…) mais aussi et de façon grandissante à n’importe quel quidam, il faut des entreprises protégées et aimées. Il faut donc qu’elles soient au fait de leur exposition aux dangers. Remettre de l’humain dans leur champ de vision les aidera à sortir grandies de ces temps maussades.
Matthieu Raoult

La crise économique a-t-elle une influence sur l’importance que donnent les consommateurs à l’implication des marques dans la responsabilité sociale d’entreprise ?

Orientent-ils leurs choix dans ce sens ?

Pour la première fois, Edelman et StrategyOne présenteront les résultats de l’étude internationale « Good Purpose » intégrant des résultats français. Cette étude a été menée dans 10 pays auprès de 6000 personnes dont plus de 500 en France.

Seront présent afin de débattre et partager leur expertise :

• Jacques Hintzky, Président de l’Unicef
• Mitch Markson, President Consumer Brand, Global Creative Director Edelman