Fabrice Préau

Avec Madoff et ses milliards volatilisés, en passant par Kerviel ou bien encore la faillite d’une institution américaine historique, Leman Brother, le monde économique a mis à mal la confiance et a ébranlé le système (le terme est faible !!!). Ce sont toutes les valeurs qui se sont écroulées.

La confiance un sujet de prédilection pour Edelman
Depuis près de 10 ans, Edelman, premier réseau international de Relations Publiques indépendant, s’intéresse à la confiance. C’est somme toute assez logique puisque chaque jour l’agence construit pour ses clients des relations de confiance avec leurs différentes parties-prenantes. Seule cette confiance peut autoriser la relation et sans relation pas de communication. Au cours de ces années, le Edelman Trust Barometer a vu de nombreux phénomènes émerger, très symboliques de l’ère du temps, et en même temps assez révélateurs de tendances plus profondes. De la montée en puissance des ONG en 2001 en passant par une perte de crédibilité de la publicité au profit des médias en 2003, ou encore l’émergence d’un nouvel influenceur en la personne de quelqu’un qui me ressemble en 2006, le baromètre permet de mieux cerner où sont les cercles d’influence et comment les adresser.

Qu’en est-il en 2009 ? Perte de valeurs, perte de confiance, défiance, suspicion, chaos, tsunami… autant de termes qui qualifient la période. D’ailleurs, une étude récente réalisée par Médiascopie met en exergue le rejet par la population française de certains termes directement liés à la crise tels que : « trader, capitalisme, les banques françaises sont très solides ». Certains marques surfent même sur la vague en utilisant ce rejet pour attirer l’attention des consommateurs, c’est le cas de Volkswagen et de sa dernière campagne qui stigmatise le monde de la finance et des traders, plutôt culotée comme campagne… qui se conclut par un retour aux vraies valeurs !

Aussi, comment peut-on redonner confiance, c’est effectivement le sujet du jour. Il faut redonner du sens, créer l’engagement et mettre un terme à la communication pipeau, à l’ère du blanc lave plus blanc, au bavardage futile, à la langue de bois…

Aujourd’hui il y a une réelle attente de la part des citoyens, pour un nouveau sens de consommation. La marque, l’entreprise doivent permettre de renforcer le sentiment d’utilité sociale et citoyenne du consommateur à travers son acte de consommation. Une recherche d’implication, une communication responsable, une réelle écoute et interaction autant de mots qui ne doivent plus être aujourd’hui vides de sens. L’accomplissement ne se fait plus simplement dans l’acte de consommation, c’est l’ère de la consommation pleine. C’est aussi la génération G, celle de la générosité, de la considération

Comment trouver cette adhésion, construire ce sens. En repartant notamment des éléments qui bâtissent la confiance en tout cas tels qu’ils ressortent dans le Trust Barometer cette année, la qualité des produits, la fiabilité sont naturellement le minimum requis, la transparence de l’information, de la communication et l’honnêteté, sont d’autres incontournables qui montent en puissance au fil des ans. Fait nouveau, la relation aux salariés et la manière dont l’entreprise traite ses salariés, les investit dans un vrai projet d’entreprise dans lequel ils peuvent être fiers, s’épanouir. Au-delà d’être un maillon de la chaîne de production, le salarié peut demain être le meilleur ambassadeur de l’entreprise

Des facteurs pour re(construire) la confiance mais également des acteurs pour redonner confiance, dynamiser le système. C’est l’ère du collaboratif, il n’y a pas un mais des responsables c’est donc de la collaboration que la sortie de crise peut naître. Travailler main dans la main, ONG avec entreprises ne doit plus être un gros mot-… Dans ce sens, la citation du CEO de Wal Mart H.Lee Scott est assez symbolique et révélatrice de cette nouvelle ère « travaillons ensemble ONG, gouvernement et entreprises pour gérer les problèmes et trouver des solutions… cela peut marcher »

En résumé, demain sera collaboratif, participatif, responsable dire et faire, cette fin de cycle doit être vue comme une opportunité, une opportunité de changement. Une touche d’optimisme pour bien démarrer 2009 et instaurer un souffle dynamisant.

Isabelle Rahé-Journet

Voici la présentation des résultats :

Edelman Strategy One Trust Barometer2009

Antoine Harary, directeur de StrategyOne, explique le rôle de StrategyOne dans la réalisation du Trust Barometer by Edelman.

La question est donc en ce début d’année « comment créer les conditions de la confiance ? ».  Le baromètre nous apporte là encore un élément de réponse que l’on peut résumer par « dites moi la vérité, toute la vérité, rien que la vérité ». Et il va donc falloir intégrer cette volonté d’information comme une réalité et non une vue de l’esprit car le citoyen d’aujourd’hui a besoin de se rassurer sur sa santé et sur ceux qui en sont les acteurs. Accéder à l’information…et même encore plus, savoir que l’on peut y accéder comme on le veut et sans restriction est indispensable à la confiance. Par ce qu’après tout, le simple fait de savoir que l’information existe et est rendue accessible est déjà bien suffisant « que faire de tant d’informations médicales si on ne les comprend pas ? » nous questionnait le volontaire d’une association de patients il y quelques jours lors d’une réunion publique d’information sur la santé ?

C’est vrai et cela tombe sous le bon sens, mais communiquer et donner de l’information est aussi un acte de transparence. Un acte devenu utile pour reconstruire un peu de la confiance qui s’est érodée au fil des crises et polémiques qui ont secoué les laboratoires ces cinq dernières années.

Alors gageons qu’une évolution de la réglementation européenne en 2009, permettant aux laboratoires pharmaceutiques de communiquer des informations directement aux citoyens sur les médicaments via internet et la presse, va inciter les acteurs du marché à oser l’information…et la transparence. L’opinion publique, elle, est déjà prête puisque 92% des citoyens interrogés dans le baromètre Health Engagement ont considéré comme positive une telle évolution réglementaire.