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Think Tank Edelman #3 : Réflexion sur le « Low cost »

Isabelle Rahé-Journet présidente d’Edelman a lancé en janvier 2008 le Think Tank « Edelman ».
Son idée : Produire une pensée enrichie, créative et utile aux entreprises. Une pensée qui n’est pas de l’intellectualisme qui complique, qui amène de la perplexité, mais une pensée réaliste, dynamique.

Ainsi, tous les 3 mois, « Edelman » organise sur une thématique de société , un dîner – débat au restaurant « Lasserre » à Paris. Ce dîner réunit des journalistes, des intellectuels et des chefs d’entreprise. Le 3ème dîner sur la thématique des « Low cost »s’est tenu le 15 septembre dernier.

Intervention Ronan Chastellier

Une économie où le prix de référence est bas voir zéro est en train de naître. C’est le Low cost et plus largement, la « Freeconomics » à laquelle le journaliste américain Chris Anderson vient de consacrer un livre « Free » (Ed. Pearson). Cris Anderson analyse de manière très détaillée ce que revêt le concept de gratuité aujourd’hui. Il passe en revue les coûts morcelés ou cachés, pour que les biens paraissent gratuits, il détaille les subventions croisées ou encore les versions de base d’un produit qui donnent lieu à des versions plus élaborées et payantes. Gratuit ou Low cost ne signifient pas sans profit. C’est même du gratuit ou du Low cost que semblent naitre les modèles économiques les plus pertinents aujourd’hui. Cris Anderson évalue l’économie du gratuit à 300 milliards de $. ..
» Si on se réfère aux publications de divers économistes comportementaux Le gratuit, le Low cost seraient déclencheur d’émotion, d’excitation irrationnelle. ..Au point qu’on se demande si avec le Low cost, le consommateur ne serait pas définitivement, obsessionnellement focalisé sur la notion de prix. Le prix qui aurait éclipsé tout le reste.
Pour répondre à la question du prix, des « Low cost », il est sans doute utile d’avoir une réflexion plus vaste sur la valeur. N’y a t-il pas une « crise de la valeur » ? Qu’est ce que la valeur aujourd’hui ?
Toute réflexion portant sur la valeur est toujours un peu philosophique car la valeur c’est la « suprême nécessité », c’est quelque chose qu’on admet inconditionnellement ; Pour le philosophe Max Scheler, théoricien de la valeur, « Les biens sont toujours des supports de valeurs ». Max Scheler se demandait pourquoi les hommes au lieu d’exprimer directement leurs intérêts et leurs désirs, les déguisent toujours en jugement de valeur. Pour lui, un principe d’utilité et des « pulsions d’intérêts » ont toujours régi le monde.
Pour autant, il semblait considérer certains biens comme des « objets absolus », dotés d’un pouvoir spécial.  »
Ces biens auraient un contenu – imaginatif, seraient fondés sur des « représentations supérieures », un « discernement éthique » ou encore des « émotions transposées ». Aujourd’hui, la valeur résiderait probablement dans un cocktail créatif. Du prix, des représentations plus ou moins fétichistes des marques et des produits. Et surtout, il y a la posture du consommateur, un hédonisme contemporain probablement moins irréfléchi et comparateur de prix.

Mais les choses se dramatisent, avec l’arrivée d’une génération «Google » créative, expérimentatrice et échangeuse de fichiers et qui rechigne «à payer les contenus ou les divertissements comme les livres, les CDs, les jeux vidéos..;. il y aurait « destruction de valeur ». Pas pour Cris Anderson qui affirme que « Si on prend un peu de recul, la valeur n’est pas tant perdue que redistribuée, d’une manière qui ne se mesurerait pas encore en termes monétaires. »
Je pense que c’est la limite de l’analyse de Cris Anderson qui à aucun moment n’envisage sérieusement la destruction de richesse liée à la gratuité ou aux Low cost. Il est un peu vous savez comme le chat légendaire du dessin animé qui traverse un précipice en continuant à marcher et ne tombe que lorsqu’il remarque qu’il n’y a plus que le vide sous ses pieds.

Débats des invités

Christian David, directeur adjoint de la rédaction de L’Expansion qui est un bon « analyseur contemporain » a vu dans un premier temps surgir les «Low cost » avec une certaine technologie liée aux starts up. Au départ, c’était selon lui plus un truc d’intello, de bobos.. Avec la crise, le Low cost est devenu une nécessité sociale, beaucoup plus démocratique ou terre à terre.

Stéphane Reynaud, directeur adjoint de la rédaction de RelaxNews qui sort le 15 Novembre prochain « No Low cost » aux éditions du moment, l’éditeur du livre « Hold up, arnaque et trahison »). Il y a un côté « pamphlétaire » dans ce livre « No Low cost » , Stephane Reynaud décrit les patrons d’entreprise « Low cost » qui s’autoproclament « révolutionnaires » parce qu’ils ont fabriqué des produits accessibles en grande quantité; Des « Robins des bois » pour Stephane Reynaud. Pour lui, le Low cost est un faux rêve d’abondance à bas prix et le Low Cost serait surtout destructeur d’emplois et de richesse.

Godefroy Jordan du groupe « Spir » qui lance ce mois-ci le site « les bonnes promos.com ». Pour lui, une certaine opacité règne sur le prix, 98 % des promotions seraient faites de mécanismes trompeurs et seulement 2% seraient de vrais « prix barrés ». Il y aurait donc un jeu de façade pour Godefroy Jordan, un « barnum » autour du prix et il convient de renouer avec la visibilité. De cette visibilité, il fait un bizness : « les bonnes promos.com »

Emmanuel de Rohan Chabot, DG de Ze Turf est sur le créneau novateur des jeux d’argent en ligne. Il y a une dimension « Low cost » dans son Bizness qu’il assume. En effet, il saiteque les joueurs ont un budget et qu’il existe deux possibilités pour qu’ils le dépensent :
- Faire dépenser tout, tout de suite
- Ou à l’inverse dans une démarche plus Low cost, étalonner son bizness sur la durée, envisager une redistribution dans le temps
Pour Emmanuel de Rohan Chabot, le Low Cost est lié au cycle de durée de vie. Audébut, on utilise les habits du low cost pour séduire puis on s’embourgeoise..

Philippe Peyrard, DG d’ Atol. Opticien, Philippe Peyrard a voulu résister à la tentation du « Low price »quand tous les autres opticiens proposent une paire achetée et une ou deuxlunettes offertes. Lui, a préféré ce qu’il nomme une « rupture totale » :des montures de lunettes plus chères, mais dotés d’un « clipinterchangeable » qui est en matière de lunetterie une réelle innovation, mais beaucoup plus couteuse. Loin de décrocher de la demande, Atoll a été le seul opticien en 2009 a être en léger positif , compte tenu de la conjoncture

Véronique Pican, Directrice commerciale d’Express Roularta. Dans l’économie de la presse, confrontée aux gratuits, à Internet, Véronique connaît bien ce mythe de l’abondance paradisiaque des Lows cost et aussi ce traumatisme, de la perte de valeur des contenus.
Pour elle, il faut renoncer à la vision simpliste du marché comme la rencontre de l’acheteur et du vendeur pour le considérer plus largement comme un écosystème formé de nombreuses parties.

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