L’occasion de faire le point sur leur cote de confiance, les facteurs de la défiance et les leviers de reconstruction, les sources d’information privilégiées, la perception des relations entre monde économique, pouvoirs publics et ONG.

• Assiste-t-on à un retour de la confiance à l’échelle internationale ?
• Après le discrédit sur les entreprises en 2008, est-ce le tour des gouvernants ?
• Quelles entreprises ont gagné ou perdu la confiance des Français en 2009 ?

Cette année, 4 875 leaders d’opinion (de 25 à 64 ans) ont été interrogés par téléphone dans 22 pays. Ils ont tous reçu une formation universitaire, leurs revenus se situent dans le premier quartile de leur pays et ils font preuve d’un intérêt particulier et/ou d’un engagement dans les affaires politiques, économiques et médiatiques de leurs pays respectifs.

Au-delà des leaders d’opinion, et pour la 3^ème année consécutive, une enquête complémentaire on line a été conduite sur un échantillon représentatif de la population française des 18 ans et plus (1 000 personnes) pour mieux mettre en perspective l’état de la confiance dans l’hexagone.

Les résultats complets de l’étude Trust font l’objet de présentations personnalisées en fonction du secteur d’activité ou des zones d’implantations de votre organisation.

Vous pouvez télécharger la synthèse sous format PDF:
Edelman Trust Barometer 2010, France

Pour plus d’informations sur l’étude, contactez :

Edelman -
Isabelle Rahé-Journet
isabelle.rahe-journet@edelman.com

StrategyOne -
Antoine Harary
antoine.harary@strategyone.net

Pour aller plus loin
Points de vue des experts du Baromètre Trust Edelman

« Au-delà de l’angélisme, les élites semblent appeler de leurs vœux un changement plus profond, elles accordent plus de confiance aux entreprises qui s’engagent dans la société, au-delà de la création de richesse ou d’emploi. Ces entreprises qui démontrent leur capacité à travailler en synergie avec les gouvernements ou les ONG en tirent en général un réel bonus en termes d’image et de réputation »
Antoine Harary
StrategyOne – Directeur

« En période de sortie de crise, alors que la défiance envers les entreprises a atteint des sommets, les gouvernants ont relativement bien tiré leur épingle du jeu puisque on remarque un retour de la confiance envers les politiques qui semble être une valeur « refuge ».
Cette tendance ne renverse toutefois pas une défiance structurellement très forte en France qui traduit, en creux, pour les entreprises, une attente très forte de dialogue et d’engagement, et pour les politiques, une attente toujours croissance de concertation et de prise en compte des attentes sociales.
En effet, le fait que les leaders d’opinion estiment que les gouvernants parviendront difficilement à réguler la sphère financière est bien la preuve qu’en terme de confiance, tout est toujours à construire. Restaurer le lien de confiance sera donc certainement au cœur des prochaines campagnes régionales et présidentielles. »
Nicolas Bouvier
Directeur – Affaires Publiques

«La confiance portée aux entreprises qui s’engagent aujourd’hui aux côtés des ONG ou des associations, que ce soit pour défendre des grandes causes ou pour participer activement à la vie des communautés dans lesquelles elles opèrent, est significative. La part de responsabilité sociétale des acteurs économiques apparaît primordiale en ces temps de récession. Dorénavant, les consommateurs, qui sont avant tout des citoyens, préfèrent clairement des entreprises qui ont compris leur rôle de partie prenante.
Pour les entreprises c’est également un gage d’image et de réputation à condition bien sûr que ses engagements soient intégrés, démontrables et justifiés, en lien avec les valeurs qui les guident. Les entreprise sont bien compris qu’elles doivent jouer un rôle actif dans notre société de consommation en passe de devenir, ou qui est devenue, une société de considération.
Ici les périmètres deviennent mesurables en termes de confiance de la part des publics. Une question se pose alors : le retour sur investissement, si cher aux entreprises, ne deviendrait-il pas le retour sur engagement, nouveau critère de mesure de demain?».
Anna Adlewska
Directeur – Corporate

« Les secteur des technologies est crédité d’une côte de confiance très élevée parmi les Français. Malgré parfois certaines réticences ou retards, les Français sont technophiles et sont d’autant plus convaincus par les innovations qu’ils en font un usage quotidien. La technologie apparait comme un facteur de progrès, de service et de liberté. Le développement de la téléphonie mobile, de l’Internet haut débit ou encore l’engouement suscité par les nouvelles applications sur portable sont ainsi, en autres exemples, soutenus par une véritable adhésion. »
Sandrine Cormary
Directrice – Grand Public

« Il est intéressant de noter que notre système de santé, malgré la période de mutation difficile qu’il traverse, semble garder toute la confiance des élites avec un score (77%) qui est significativement supérieur à la note européenne (60%).
En revanche, la confiance dans secteur des entreprises pharmaceutiques reste faible, ce qui constitue un signal négatif pour un secteur déjà en proie à d’importantes restructurations. L’importance du critère « transparence dans les affaires » dans la confiance accordée par les élites plaide sans aucun doute pour une accélération de l’effort de communication et de transparence dans lequel tous les industriels doivent s’engager. »
Fabrice Préau
Directeur – Santé

« Les résultats de cette année confirment que ce qui se passe en interne constitue un des premiers facteurs de réputation dans l’entreprise. Le climat social, la façon dont les entreprises traitent leurs salariés sont vecteurs de confiance ou de défiance. Ainsi quand on regarde les entreprises qui ont le plus perdus la confiance des Français cette année on s’aperçoit que France Télécom apparait en première position (36% des répondants). Par ailleurs le fait qu’une entreprise « traite bien ses salariés » constitue le premier facteur de confiance (69% des personnes interrogées ont cité cet item vs 66% pour le second item « être transparente et honnête dans ses affaires »).
Ces résultats montrent une fois de plus que « l’interne » ne peut plus être séparé de « l’externe » et qu’ils forment un tout, constitutif de la réputation et de l’image globale des organisations. Cela va également à l’encontre du réflexe Français en période de crise qui consiste à traiter en premier les actionnaires et en dernier les salariés. Dans une période où les collaborateurs de l’entreprise ont plus que jamais besoin de savoir où va leur organisation et ce qu’elle compte faire, la communication auprès des publics internes est primordiale. Les salariés ne doivent pas se sentir déconnectés des décisions de leur entreprise. Au contraire celle-ci doit maintenir un échange aussi régulier que possible, et ne pas hésiter à engager ses collaborateurs dans les discussions et les débats de l’entreprise. »
Sandrine Lorge
Directrice – Communication interne et Accompagnement au changement

Robert Rochefort – Député Européen


Edelman Trust Barometer 2010 – Avis de Robert Rochefort

Jacques Raynaud – Président de l’Association pour la Recherche sur le Cancer

Edelman Trust Barometer 2010 – Avis de Jacques Raynaud

Rafik Allaili – Responsable Communication externe aux Laboratoires Pfizer

Edelman Trust Barometer 2010 – Avis de Rafik Allaili

Anne-Stéphanie Pierry – Responsable Communication au Crédit Coopératif

Edelman Trust Barometer 2010 – Avis d’Anne-Stephanie Pierry

Erick Maville – Directeur Europe de la Global Business Coalition

Edelman Trust Barometer 2010 – Avis d’Erick Maville

Martine Esquirou – Conseil en Communication

Edelman Trust Barometer 2010 – Avis de Martine Esquirou

Pour revoir les résultats clefs
Baromètre Trust 2010 : les résultats clefs

Jeudi 28 janvier –

Assiste-t-on à un retour de la confiance à l’échelle internationale ?

Après le discrédit sur les entreprises en 2008, est-ce le tour des
gouvernants ?

Quelles entreprises ont gagné ou perdu la confiance des Français en
2009 ?

Edelman Trust Barometer, 11ème édition : 4 875 leaders d’opinion, 22 pays

Le point sur :
-    la cote de confiance des politiques, des ONGs, des entreprises, des médias ;
-    la crédibilité des porte-parole et des parties prenantes ;
-    les sources d’information privilégiées ;
-    la légitimité des partenariats public-privé et des synergies ONGs-entreprises ;
-    les facteurs de la défiance et les leviers de la reconstruction.

Les résultats de l’étude seront présentés par Isabelle Rahé (PDG d’Edelman France) et Antoine Harary (Directeur de StrategyOne) avant un débat qui sera ouvert par Richard Descoings, Directeur de Sciences Po, et animé par Christine Kerdellant, Directrice de la rédaction de L’Expansion et Directrice adjointe de la
rédaction de L’Express.

Plusieurs personnalités ont accepté de venir confronter leurs points de vue et commenter ces résultats :

Jacques Raynaud, Président de l’Association pour la Recherche sur le Cancer,

Dominique Reynié, Professeur à Sciences Po, Directeur général de la Fondation pour l’innovation politique,

Stéphane Richard, Directeur général délégué en charge des opérations France, France Télécom-Orange,

Marielle de Sarnez, Député européen, Vice-présidente du MoDEM.

RSVP avant le 25 janvier – Tél. : 01 56 69 72 95

Inscription dans la limite des places disponibles

clara.girard-london@edelman.com

Contact Presse : Sara Balbi – 01 56 69 75 13 – sara.balbi@edelman.com

> Cliquez ici pour vous inscrire à la présentation.

Edelman organise une table ronde en collaboration avec l’Association Française des Collaborateurs Parlementaires (AFCP) et le Cercle des Collaborateurs et Attachés Parlementaires (CCAP), et en partenariat avec Profession politique, pour la présentation de la première étude Capital Staffer Survey réalisée par StrategyOne le vendredi 13 novembre de 9h30 à 11h30 à l’Assemblée nationale

Inscription préalable dans la limite des places disponibles : Cliquez ici pour vous inscrire.

Alors qu’il y a peu de temps encore les couvertures qui pavaient les kiosques presse étaient toutes plus anxiogènes les unes que les autres, depuis quelques semaines un revirement s’opère. La crise laisse la place à la « gentillesse » (Courrier international), Challenges annonce avec le Credoc la fin de « l’hyperconsommation », Libération invite ses lecteurs à vivre la crise « sans criser » et les plus provocs osent même un « vive la crise » un peu douteux.

Derrière ce changement il y a certes une tactique commerciale, un sujet vendeur – les français longtemps « fascinés » par la crise sont aujourd’hui arrivés à saturation et sont prompts à fuir les medias qui joueraient les énièmes cassandres- mais il y a aussi une réelle remise en question des modèles de consommation.

Toutes les enquêtes, tous les sondages sur le sujet montrent que « quelque chose est en train de se passer ». Chacun y va de son analyse, mais ce que cette crise révèle, c’est bien une évolution assez profonde de la façon dont les consommateurs opèrent leurs arbitrages et déterminent leurs choix.

Il est sans doute trop tôt pour dire que l’ostentation a vécu, le bling bling bouge encore et il serait très exagéré de poser que les consommateurs Français sont massivement devenus « bios », « locavores », « solidaires » ou encore « glaneurs ». Pour autant, ce qui se joue aujourd’hui est bien une évolution des valeurs et du sens que les consommateurs citoyens mettent dans leurs achats.

L’étude Good Purpose que StrategyOne réalise depuis 2 ans pour le Groupe Edelman dans 10 pays* étudie le rapport des consommateurs vis-à-vis des Grandes causes et des marques qui les soutiennent.

Cette année les résultats mesurés sur plus de 6000 personnes mettent en évidence les « nouveaux deals généreux» que les consommateurs réalisent au moment de leurs achats.

Tout d’abord les consommateurs sont aujourd’hui conscients du rôle qu’ils ont à jouer : 87% des consommateurs interrogés disent avoir le sentiment qu’il est de leur devoir de contribuer à une société et à un environnement meilleurs, 83% disent être prêts à changer leurs habitudes de consommation si cela peut contribuer à améliorer l’état de la planète.

Par ailleurs, faire du bien aux autres, à la planète, être généreux est aujourd’hui une réelle source de satisfaction : pour plus d’un consommateur français sur 3, aider les autres, aider ses proches, est une des sources de satisfaction les plus importantes.

Ce qui intéresse les professionnels du marketing et de la communication, c’est que de cette prise de conscience, découle une exigence plus grande envers les marques : 81% des consommateurs interrogés disent qu’il est important pour eux que les marques qu’ils achètent soient socialement responsables. 76% disent aimer acheter des marques qui soutiennent une Grande cause. 53% d’entre eux disent qu’ils recommanderont davantage une marque qui soutient une grande cause qu’une marque qui n’est pas engagée.

Une des questions qui se pose est d’évaluer l’impact de la crise économique sur cette tendance. La baisse du pouvoir d’achat sonne-t-elle le glas de cette conscience généreuse ? Il paraîtrait logique qu’un consommateur déprimé oublie naturellement toutes ses bonnes intentions, n’est ce pas ?

Pas forcément, dans cette étude nous questionnons l’impact de la crise sur le soutien et la préférence que les consommateurs accordent aux marques engagées.

Ce que l’on observe c’est que lorsque les citoyens ont moins d’argent disponible pour soutenir les causes qui leur tiennent à coeur, ils apprécient d’autant plus cette forme de soutien indirect qui consiste à préférer des marques engagées :

- 70% des consommateurs des 10 pays déclarent que leur capacité à soutenir des causes qui leurs tiennent à coeur a été entamée par la crise…

- Mais 70% déclarent également que s’ils ont des difficultés à joindre les deux bouts durant une récession, acheter une marque qui soutient une bonne cause leur permettrait quand même d’aider les autres.

Face à la crise, les consommateurs investissent leurs actes d’achat différemment. Certes, la qualité et le prix des produits continuent et continueront d’être les facteurs qui pèsent le plus dans la préférence produit, cela étant, la dimension « généreuse » et « l’engagement social » des marques sont de plus en plus clairement des éléments à prendre en compte dans les marketing-mix et les plateformes de marques.

A la question : « Entre deux produits de marques différentes mais de qualité et prix similaires, quel est l’élément qui va le plus influencer votre choix ? » les consommateurs interrogés répondent :

- L’engagement des marques dans une grande cause (55% en France)
- L’habitude d’acheter une marque (27% en France)
- Le design ou le caractère innovant du produit (15% en France)

C’est donc bien dans la différenciation que l’engagement social d’une marque peut trouver toute sa valeur.

A l’heure où les MDD et les marques low-cost gagnent en qualité, et où les grandes marques ont de plus en plus de mal à protéger la relations qu’elles ont avec leurs clients et justifier leurs prix premiums, cet engagement « social » ou « marketing du bénéfice mutuel » est sans doute une piste de protection et d’amélioration crédible de la brand equity.

Reste un obstacle et non des moindres pour les marques qui souhaiteraient surfer sur cette tendance, celui d’être crédible et cohérent dans la mise en place et la communication autour des actions généreuses qu’elles développent.

Les consommateurs Français ont certes envie de générosité et gentillesse, il n’en restent pas moins experts dans l’art de faire la différence entre un « coup de pub » et un engagement réel.

Antoine Harary

* GOOD PURPOSE, Une étude Edelman / StrategyOne conduite auprès de 6000 consommateurs : USA, France, UK, Italie, Allemagne, Chine, Japon, Inde, Canada, Brésil. Etude conduite par StrategyOne pour le Groupe Edelman en Octobre 2008 (terrain online sauf Inde en face à face), échantillon représentatifs des populations nationales

• Un jour de chance comme le répète chaque année la Française des Jeux
• Un jour où l’adorable chat noir de votre voisine devient un animal particulièrement inquiétant
• Un jour comme un autre (cela dit méfiez vous, on ne sait jamais…)
• Une franchise bien connue qui met en scène un tueur masqué du nom de Jason Voorhees ?

Vendredi 13, quoi qu’on en dise, c’est avant tout une date symbolique. Et Sean S. Cunningham l’a bien compris. En 1980, déboule sur les écrans, le film du même nom, qui deviendra un des slashers (sous-genre du film d’horreur qui met en scène un tueur qui élimine un à un les personnages de l’histoire) les plus emblématiques du genre.

Presque 30 ans et onze séquelles plus tard, Marcus Nispel, déjà réalisateur du remake de Massacre à la tronçonneuse, nous propose une version rajeunie du tueur masqué. Le film aura rencontré un succès modeste (175 000 entrées) mais permet néanmoins de confirmer l’engouement pour les bandes horrifiques.

En effet, le cinéma d’horreur se démocratise. On a jamais autant vu et parlé de films d’horreur. Désormais, ils s’affichent en 4×3 dans Paris (souvenez-vous des affiches d Hostel , de La malédiction de Damien, La colline à des yeux et plus récemment Martyrs) et se présentent à Cannes. La fable politico-horrifique Le Labyrinthe de Pan du réalisateur mexicain Guillermo Del Toro, a, en 2006, reçu un accueil très positif.

Le genre n’est donc plus ignoré, y compris par les critiques d’une presse plus « intello ». Notons la critique de Libération, véritablement élogieuse du film de P. Laugier Martyrs (qui a notamment fait parler de lui, suite à la première décision de la Commission de classification des films de l’interdire aux moins de 18 ans – ou comment « tuer » commercialement un film…)

« Il y a en lui (le film) une telle intensité baroque, crépusculaire, explosant, sans temps mort (…), qu’il paraît peu vraisemblable que quelqu’un parvienne de sitôt à égaler les coups de boutoir qu’il est sur le point d’asséner au public hexagonal » Libération

Mais comment expliquer cet engouement pour les films d’horreur ?

A mon sens, cet engouement a démarré avec la popularisation du genre, qui a poussé un nouveau public, non pas réfractaire mais avant tout mal informé, dans les salles. C’est d’abord parce que le cinéma d’horreur s’est mieux fait connaître et reconnaître qu’il rencontre aujourd’hui un plus large succès.

Cette nouvelle notoriété peut notamment s’expliquer par la montée en puissance d’un cinéma d’horreur français porté par des réalisateurs audacieux tels qu’ A. Aja, A. Bustillo/J. Maury, P. Laugier, ,X. Gens etc., et par le succès tant critique que populaire de certains films (Le Labyrinthe de Pan, Rec, …) qui a permis de braquer les projecteurs sur le genre.

Alors, plus que jamais la France veut se faire peur. Mais enfin pourquoi donc ?

Dans une société frappée par la morosité, de plus en plus soumise à la censure et à la morale, le spectateur est désormais à la recherche d’émotion forte et d’univers ludiques et chocs, qui lui permettent de déconnecter, de s’évader, de ressentir de nouvelles sensations.

Et ça tombe bien, des films d’horreur il y en a de toutes les nationalités, pour tous les goûts, sous toutes les formes, avec ou sans discours engagé. Vous n’avez qu’à choisir !

Alors ne vous contentez plus des pellicules conventionnelles et aseptisées, surfez sur la tendance, et osez !

Et pour commencer Testez vos connaissances sur les films d’horreur et revenez poster vos scores dans les commentaires du billet !

Pauline Bombal, StrategyOne

La crise économique a-t-elle une influence sur l’importance que donnent les consommateurs à l’implication des marques dans la responsabilité sociale d’entreprise ?

Orientent-ils leurs choix dans ce sens ?

Pour la première fois, Edelman et StrategyOne présenteront les résultats de l’étude internationale « Good Purpose » intégrant des résultats français. Cette étude a été menée dans 10 pays auprès de 6000 personnes dont plus de 500 en France.

Seront présent afin de débattre et partager leur expertise :

• Jacques Hintzky, Président de l’Unicef
• Mitch Markson, President Consumer Brand, Global Creative Director Edelman

Voici la présentation des résultats :

Edelman Strategy One Trust Barometer2009

Quels sont les leviers pour protéger et reconstruire la confiance ?

Dans une année de perte de confiance, sur fond de crise des secteurs financier, automobile, immobilier…, les entreprises et leurs dirigeants se voient obligés de protéger et reconstruire des relations de confiance avec leurs publics.
Le «Edelman Trust Barometer»étudie les comportements des leaders d’opinion et évalue leur confiance envers le monde politique, les ONG, les media, les entreprises et les institutions religieuses.
Cette étude propose aux entreprises des pistes de réflexion sur la manière dont elles peuvent et doivent exercer leur responsabilité en intégrant les nouveaux paramètres de la confiance, clef de la gestion de leur réputation et de leur image.
Cette 10e édition, dont certains résultats auront été commentés lors du Forum Economique Mondial de Davos, a été réalisée auprès de 4 475 leaders d’opinion à travers 20 pays. Il s’agit de la première étude d’envergure internationale menée depuis l’éclatement de la crise financière en 2008.
Pour la deuxième année consécutive, Edelman France et StrategyOne ont étendu leurs investigations afin de mettre en perspective l’état de la confiance à l’échelle de la population française.

Intervenants

Edelman France et StrategyOne présenteront les résultats de l’étude, suivis d’un débat en présence d’experts :

- Charles Beigbeder, PDG de Poweo, membre du bureau exécutif du MEDEF

- Serge Hefez, psychiatre, responsable de l’unité de thérapie familiale à l’hôpital de la Pitié-Salpêtrière

- Robert Lion, président d’Agrisud International, président de Greenpeace

- Jean Peyrelevade, ancien président du Crédit Lyonnais, vice-président du Mouvement démocrate, MODEM

- Christian Saint-Etienne, économiste, membre du CAE, Conseil d’analyse économique

- Michel Sapin, secrétaire général du Parti socialiste en charge de l’économie, député de l’Indre, ancien ministre de l’Economie et des Finances, ancien ministre de la Fonction publique et de la Réforme de l’Etat

Le débat sera animé par Guillaume Delacroix, journaliste, Les Echos.

> Télécharger l’invitation.