Alors qu’il y a peu de temps encore les couvertures qui pavaient les kiosques presse étaient toutes plus anxiogènes les unes que les autres, depuis quelques semaines un revirement s’opère. La crise laisse la place à la « gentillesse » (Courrier international), Challenges annonce avec le Credoc la fin de « l’hyperconsommation », Libération invite ses lecteurs à vivre la crise « sans criser » et les plus provocs osent même un « vive la crise » un peu douteux.

Derrière ce changement il y a certes une tactique commerciale, un sujet vendeur – les français longtemps « fascinés » par la crise sont aujourd’hui arrivés à saturation et sont prompts à fuir les medias qui joueraient les énièmes cassandres- mais il y a aussi une réelle remise en question des modèles de consommation.

Toutes les enquêtes, tous les sondages sur le sujet montrent que « quelque chose est en train de se passer ». Chacun y va de son analyse, mais ce que cette crise révèle, c’est bien une évolution assez profonde de la façon dont les consommateurs opèrent leurs arbitrages et déterminent leurs choix.

Il est sans doute trop tôt pour dire que l’ostentation a vécu, le bling bling bouge encore et il serait très exagéré de poser que les consommateurs Français sont massivement devenus « bios », « locavores », « solidaires » ou encore « glaneurs ». Pour autant, ce qui se joue aujourd’hui est bien une évolution des valeurs et du sens que les consommateurs citoyens mettent dans leurs achats.

L’étude Good Purpose que StrategyOne réalise depuis 2 ans pour le Groupe Edelman dans 10 pays* étudie le rapport des consommateurs vis-à-vis des Grandes causes et des marques qui les soutiennent.

Cette année les résultats mesurés sur plus de 6000 personnes mettent en évidence les « nouveaux deals généreux» que les consommateurs réalisent au moment de leurs achats.

Tout d’abord les consommateurs sont aujourd’hui conscients du rôle qu’ils ont à jouer : 87% des consommateurs interrogés disent avoir le sentiment qu’il est de leur devoir de contribuer à une société et à un environnement meilleurs, 83% disent être prêts à changer leurs habitudes de consommation si cela peut contribuer à améliorer l’état de la planète.

Par ailleurs, faire du bien aux autres, à la planète, être généreux est aujourd’hui une réelle source de satisfaction : pour plus d’un consommateur français sur 3, aider les autres, aider ses proches, est une des sources de satisfaction les plus importantes.

Ce qui intéresse les professionnels du marketing et de la communication, c’est que de cette prise de conscience, découle une exigence plus grande envers les marques : 81% des consommateurs interrogés disent qu’il est important pour eux que les marques qu’ils achètent soient socialement responsables. 76% disent aimer acheter des marques qui soutiennent une Grande cause. 53% d’entre eux disent qu’ils recommanderont davantage une marque qui soutient une grande cause qu’une marque qui n’est pas engagée.

Une des questions qui se pose est d’évaluer l’impact de la crise économique sur cette tendance. La baisse du pouvoir d’achat sonne-t-elle le glas de cette conscience généreuse ? Il paraîtrait logique qu’un consommateur déprimé oublie naturellement toutes ses bonnes intentions, n’est ce pas ?

Pas forcément, dans cette étude nous questionnons l’impact de la crise sur le soutien et la préférence que les consommateurs accordent aux marques engagées.

Ce que l’on observe c’est que lorsque les citoyens ont moins d’argent disponible pour soutenir les causes qui leur tiennent à coeur, ils apprécient d’autant plus cette forme de soutien indirect qui consiste à préférer des marques engagées :

- 70% des consommateurs des 10 pays déclarent que leur capacité à soutenir des causes qui leurs tiennent à coeur a été entamée par la crise…

- Mais 70% déclarent également que s’ils ont des difficultés à joindre les deux bouts durant une récession, acheter une marque qui soutient une bonne cause leur permettrait quand même d’aider les autres.

Face à la crise, les consommateurs investissent leurs actes d’achat différemment. Certes, la qualité et le prix des produits continuent et continueront d’être les facteurs qui pèsent le plus dans la préférence produit, cela étant, la dimension « généreuse » et « l’engagement social » des marques sont de plus en plus clairement des éléments à prendre en compte dans les marketing-mix et les plateformes de marques.

A la question : « Entre deux produits de marques différentes mais de qualité et prix similaires, quel est l’élément qui va le plus influencer votre choix ? » les consommateurs interrogés répondent :

- L’engagement des marques dans une grande cause (55% en France)
- L’habitude d’acheter une marque (27% en France)
- Le design ou le caractère innovant du produit (15% en France)

C’est donc bien dans la différenciation que l’engagement social d’une marque peut trouver toute sa valeur.

A l’heure où les MDD et les marques low-cost gagnent en qualité, et où les grandes marques ont de plus en plus de mal à protéger la relations qu’elles ont avec leurs clients et justifier leurs prix premiums, cet engagement « social » ou « marketing du bénéfice mutuel » est sans doute une piste de protection et d’amélioration crédible de la brand equity.

Reste un obstacle et non des moindres pour les marques qui souhaiteraient surfer sur cette tendance, celui d’être crédible et cohérent dans la mise en place et la communication autour des actions généreuses qu’elles développent.

Les consommateurs Français ont certes envie de générosité et gentillesse, il n’en restent pas moins experts dans l’art de faire la différence entre un « coup de pub » et un engagement réel.

Antoine Harary

* GOOD PURPOSE, Une étude Edelman / StrategyOne conduite auprès de 6000 consommateurs : USA, France, UK, Italie, Allemagne, Chine, Japon, Inde, Canada, Brésil. Etude conduite par StrategyOne pour le Groupe Edelman en Octobre 2008 (terrain online sauf Inde en face à face), échantillon représentatifs des populations nationales

Au fil des éditions, cette opération a pris son envol, et collectivités locales, associations, entreprises et établissements scolaires apportent leurs soutiens à travers 3 000 manifestations. Un des grands évènements sera Planète Durable, le salon de la consommation durable qui aura lieu du 2 au 5 avril 2009 à Paris. La mobilisation est de plus en plus forte, mais bien que le Grenelle de l’Environnement ait permis de mobiliser l’ensemble de la société au service de la planète, la  responsabilisation des citoyens va-t-elle de pair ?

Couper l’eau pendant que l’on se brosse les dents, lorsqu’on se savonne sous la douche,  trier ses déchets,  éteindre la veilleuse de ton poste de télévision, acheter des produits issus du commerce équitable,…. des actions  parfois réduites à une semaine suite à buzz événementiel ou médiatique et l’on oublie vite les engagements pris consciencieusement la veille : nous croyions parfois nous acheter une bonne conscience et une bonne image à moindres frais et clore ainsi pour une année nos actions en faveur du développement durable.

Mais que faut-il faire et quel effort faut-il fournir ?  Des analyses montrent que des changements de faible ampleur dans les habitudes auront un impact significatif à l’échelle d’un pays comme la France. Le bénéfice collectif et indirect généré par quelques corrections dans nos comportements quotidiens – les écogestes –  conduit le plus souvent à des gains financiers directs.  L’impact de l’homme sur la nature n’a jamais été aussi problématique, aussi par nos choix de consommation, nous pouvons tous agir sans bouleverser notre mode de vie et notre confort, juste en l’adoptant. C’est tout l’enjeu de cette 7ème Semaine du développement durable : faire changer le comportement des français en les incitant à adopter dans la vie de tous les jours des comportements « éco-compatibles ».

En cette période où les économies émergentes, ainsi que les pays les plus pauvres du monde, qui ont été parmi les plus nombreux à être frappés de plein fouet par la récession, l’économie planétaire va se contracter cette année pour la première fois depuis 1945. C’est peut-être l’occasion d’agir dans le domaine du changement climatique, ce que le monde, jusqu’à présent, s’est soigneusement abstenu de faire. En période de récession, les réductions de consommation de gaz carbonique sont une évidence. Mais, quand la croissance sera de retour, il faudra qu’elle se montre peu gourmande en CO2. Ce qui demande des réformes réalistes au niveau international, et des actions citoyennes au niveau de chaque individu.

Un geste :

Le Programme des Nations-unies pour l’environnement s’est associé, entre autres, à l’entreprise américaine pour ajouter dans Google Earth des informations sur les déforestations, la fonte des glaciers ou l’assèchement des grands lacs.

Une initiative activisme écolo, version 2.0 :

Aider l’environnement, en incitant les citoyens à consommer responsable, tel est l’objectif poursuivi par CarrotMob, qui a utilisé la Toile et les réseaux communautaires du Web 2.0 pour mener des actions militantes en faveur du développement durable. Le programme a mis en compétition des commerces de quartier sur des critères écologiques. Les commerçants jugés irrespectueux de l’environnement ont été boycottés et les plus vertueux, ceux qui prennent des engagements respectueux de l’environnement comme remplacer leurs lumières ou les vieux réfrigérateurs ont bénéficié alors d’un « magic day » durant lequel tous les internautes engagés dans le programme ont acheté massivement leurs produits.

Une initiative de Brent Schulkin, ancien de Google et fondateur de Carrotmob  dans le but d’attirer un grand nombre de personnes pour amener les plus grandes entreprises à adopter des pratiques respectant l’environnement. Cette première opération a été réalisée dans une épicerie à San Francisco. En quelques heures, les responsables du magasin, qui s’étaient engagés à investir 22 % des recettes dans leurs infrastructures, ont encaissé près de 10 000 dollars [7 670 euros]. Ce qui devrait leur permettre d’économiser près de 900 Kw/h une fois leurs nouvelles installations déployées.

Des marques se mobilisent :

• Nature & Découvertes organise des animations et des sorties à l’occasion de la Semaine du développement durable. Les adultes pourront assister à des conférences et des cafés-conso tandis que les plus jeunes pourront s’inscrire à l’une des sorties gratuites organisées à travers la France.
• Ikea France mobilisera ses 26 magasins et sensibilisera ses clients aux gestes écologiques permettant d’économiser de l’énergie. Pour toute ampoule usagée rapportée, une ampoule sera offerte et le samedi 4 avril, un atelier de recyclage de lampes sera organisé par Récylum.
• Elephant Bleu Les centres partenaires distribueront aux automobilistes une carte-conseil de gestes respectueux de l’environnement au quotidien et les inviteront à soutenir l’ONG d’aide humanitaire d’urgence Solidarités pour défendre le droit à l’eau potable pour tous.
• Eco-Emballages organise l’opération Recyclades 2009 « Plus d’amis pour le tri » dont le but est de trouver de nouveaux trieurs de déchets. L’éco-organisme invite chacun à afficher son engagement en publiant sa photo sur un site Internet dédié.

Odile Tardieux-Dardenne

Depuis, on s’est aperçu que la Terre se réchauffait, on a construit une vie virtuelle où des communautés se sont formées. Plus encore, depuis l’été dernier, une série d’événements tendent à briser les murs de la cécité concernant l’Autre. La crise, la remise en cause de l’éthique des institutions bancaires, l’élection de Barack Obama portée par un message d’espoir sont autant de signes qui montrent que les individus ne veulent plus se laisser ombrager la vue par ce qui les entoure et surtout veulent remettre les valeurs de l’humanisme au goût du jour.

Et c’est ici que réside le grand défi des entreprises qui sortiront vainqueurs de la crise : prendre conscience non plus seulement de leurs profits et des exigences du consommateur vis-à-vis du produit, mais aussi des individus en tant que tels, où qu’ils soient, quels qu’ils soient (consommateurs de la marque ou pas). Remettre l’Homme au centre de leur vision, de leurs problématiques.

Une récente étude Edelman/StrategyOne, Good Purpose, montre que, toutes choses égales par ailleurs, le consommateur choisira le produit de la marque qui soutiendra une œuvre caritative ou une grande cause plutôt que celle qui n’en soutient pas. Les chiffres révélés sont suffisamment significatifs pour que les entreprises prennent la voie de la générosité si tel n’était pas encore le cas.

Dans un monde où le consommateur est de plus en plus consom-acteur, dans un monde où la possibilité de faire passer des messages n’appartient plus uniquement aux organisations (journaux, entreprises, instances gouvernementales…) mais aussi et de façon grandissante à n’importe quel quidam, il faut des entreprises protégées et aimées. Il faut donc qu’elles soient au fait de leur exposition aux dangers. Remettre de l’humain dans leur champ de vision les aidera à sortir grandies de ces temps maussades.
Matthieu Raoult